Afinal, o que são Marcas?



São consideradas marcas quaisquer palavras, expressões ou letras com caráter distintivo, números, desenhos, imagens, formas, cores, logomarcas, rótulos ou combinações usadas para identificar os produtos ou serviços de uma empresa. Um número cada vez maior de países vem permitindo o registro de marcas tidas como não-tradicionais, como formatos ou embalagens de produtos , sinais auditivos (sons) , ou olfativos (odores) dentre outros símbolos que não são normalmente aceitos para a obtenção do registro. No entanto, muitos são os países que estabeleceram limites quanto ao que pode ser registrado como marca e, geralmente, só autorizam símbolos visualmente perceptíveis ou que possam ser representados graficamente. Esse é o caso do Brasil.


Exemplos de marcas registradas no Brasil:


Marca Nominativa (palavra):


PETROBRAS



Marca Figurativa (logotipo):

















Marca Mista (combinação de letras com logotipo):












Marca Tridimensional (formato do produto)






















Para que servem as marcas?

A função principal da marca é facilitar a identificação, por parte do consumidor, de um produto ou serviço disponibilizado por uma determinada empresa, para que assim esse se diferencie dos demais produtos ou serviços idênticos ou semelhantes, principalmente, de concorrentes. Consumidores satisfeitos com um determinado produto tendem a voltar a comprá-lo ou a usá-lo. E para que isso seja possível, é necessário que eles sejam capazes de diferenciar produtos, o que pode se dar por meio da utilização de sinais distintivos. As marcas possuem, assim, uma função essencial nas estratégias empresariais e publicitárias, já que possibilitam a distinção dos seus produtos, e consequentemente, assistem na identificação das empresas que fabricam ou prestam serviços em um mercado, contribuindo, dessa maneira, para a definição da imagem e para a confiabilidade dos produtos e serviços prestados no mercado. A confiança é a base para a determinação de uma clientela e para o fortalecimento da reputação de uma empresa, pois evidencia a imagem e o renome no mercado. É comum que os consumidores criem laços afetivos com algumas marcas, já que eles esperam encontrar um conjunto de qualidades ou características nos produtos representados por essas. As marcas também incentivam as empresas a investirem na manutenção ou no aprimoramento da qualidade dos seus produtos, garantindo assim a boa reputação dos produtos por elas representados e, consequentemente, a confiabilidade da empresa.


O Valor das Marcas:

Uma marca bem selecionada e distintiva é considerada um ativo para a maioria das empresas. Para algumas delas pode até ser o ativo mais importante e valioso. Os valores estimados de algumas das marcas mais famosas do mundo, como Coca-cola ou IBM, chegam a ultrapassar US$ 50 bilhões. Isto ocorre porque os consumidores associam o símbolo a uma imagem e conjunto de qualidades que eles valorizam que o torne renomado. Por isso, estão dispostos a pagar mais por um produto que leve essas marcas. O simples fato de possuir uma marca com boa imagem e reputação no mercado já permite que a empresa atinja posição vantajosa com relação à concorrência.


Por que a sua empresa deveria proteger sua(s) marca(s)?

Apesar da maioria dos empresários estarem conscientes da importância do uso de marcas para diferenciar os seus produtos daqueles disponibilizados pela concorrência, nem todos se dão conta da importância de obter esta proteção através do registro no INPI. O registro, segundo a legislação brasileira aplicável, outorga à empresa titular o direito exclusivo de impedir que terceiros comercializem produtos idênticos ou semelhantes com uma marca igual ou semelhante a ponto de causar confusão entre os consumidores. Se for o caso, uma marca registrada gozando de boa reputação junto aos consumidores pode também ser utilizada para a captação de recursos junto às instituições de crédito, que estão cada vez mais conscientes da importância e valor das marcas no sucesso comercial. Sem o registro da marca, o investimento realizado na adoção de uma marca no mercado pode ser em vão, já que as empresas concorrentes podem usar sinal idêntico ou semelhante para identificar os mesmos produtos ou serviços. Caso um concorrente adote uma marca semelhante ou idêntica, os consumidores podem se confundir e comprar os produtos de uma acreditando ser de procedência da outra. Isso não só dificulta a venda de produtos, como também pode prejudicar a imagem e a reputação das empresas no mercado, especialmente, caso os produtos do concorrente forem de qualidade inferior. Devido ao valor das marcas e à função crucial que elas podem exercer para a definição do sucesso de um produto ou serviço, é imprescindível certificar-se de que elas estejam registradas nos mercados de atuação de sua empresa. Além disso, uma marca registrada pode ser licenciada a outras empresas, garantindo assim uma receita suplementar para o seu negócio, ou pode ainda ser a base para instalação de uma Rede de Franquia ou o processo inicial para o investimento na distribuição do produto.


As Marcas:

Possibilitam que os consumidores diferenciem produtos ou serviços semelhantes; permitem que as empresas destaquem seus produtos ou serviços no mercado; são importantes para a comercialização e a base para a fixação da imagem e reputação de uma linha de produtos e serviços no mercado; podem ser licenciadas e fornecem uma fonte direta de renda através dos “royalties”; são elementos fundamentais nos contratos de franquia e licenciamento de marcas; podem ser um ativo comercial de valor;  incentivam os empresários a investirem na manutenção ou no aprimoramento da qualidade dos seus produtos; podem ser úteis para a obtenção de financiamentos e captação de recursos.


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